當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌策略-->詳細(xì)內(nèi)容
品牌定位策略
作者：喬春洋 日期：2011-7-26 字體：[大] [中] [小]
-
品牌定位的目的在于創(chuàng)造鮮明的品牌個(gè)性，塑造獨(dú)特的品牌形象，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需要。品牌定位是一項(xiàng)頗具創(chuàng)造性的活動(dòng)，沒有固定模式。因?yàn)榧偃绱嬖诠潭Ｊ�，品牌之間的差異性就會(huì)大大減少，品牌的影響力也會(huì)隨之減弱，品牌存在的價(jià)值將大打折扣。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，常見的和近年來出現(xiàn)的品牌定位策略有數(shù)十種之多，其中不少可以單獨(dú)使用，也可以相互組合，以達(dá)到更好效果。以下簡要介紹一些最常見的品牌定位策略。
一、首席定位
首席定位是追求成為行業(yè)或某一方面“第一”的市場定位�！暗谝弧钡奈恢檬橇钊肆w慕的，因?yàn)樗f明這個(gè)品牌在領(lǐng)導(dǎo)著整個(gè)市場。品牌一旦占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，冠上“第一”的頭銜，便會(huì)產(chǎn)生聚焦作用、光環(huán)作用、磁場作用和“核裂變”作用，具備追隨型品牌所沒有的競爭優(yōu)勢。施樂是復(fù)印機(jī)品牌的第一，IBM的總體實(shí)力比施樂公司要雄厚得多，但I(xiàn)BM公司生產(chǎn)的復(fù)印機(jī)總是無法與施樂競爭；柯達(dá)進(jìn)軍“立即顯像”市場，與“拍立得”競爭，結(jié)果也只是占領(lǐng)了很小的市場份額。首席定位的依據(jù)是人們往往只注意“第一”、對“第一”的印象最為深刻的心理規(guī)律。例如第一個(gè)環(huán)球航行的人，第一個(gè)登上月球的人等。在信息爆炸、商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今天，品牌多如過江之鯽，消費(fèi)者只會(huì)記住那些排名靠前的品牌，特別是第一品牌，而對大多數(shù)品牌毫無記憶。
品牌一旦成為行業(yè)“第一”，只要企業(yè)善于經(jīng)營，不斷創(chuàng)新，就能一直保持這一地位。從1923年開始，美國可口可樂(Coca-Cola)、高露潔(Colgate)、吉列(Gillette)、固特異(Goldyear)、好時(shí)(Hershey’s)家樂氏(Kellogg’s)、柯達(dá)(Kodak)、立頓(Lipton)、曼哈頓(Manhattan)、納貝斯克(Nabisco)等十大品牌，除曼哈頓之外，其余9種至今仍然保持著第一的優(yōu)勢。
當(dāng)然并不是所有企業(yè)都有實(shí)力運(yùn)用首席定位策略，只有那些規(guī)模巨大、實(shí)力雄厚的企業(yè)才有能力運(yùn)作。對大多數(shù)企業(yè)而言，可以開發(fā)品牌某些方面的競爭優(yōu)勢，并取得競爭的定位。例如迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌賽車是小型運(yùn)動(dòng)跑車的第一，等等。
二、加強(qiáng)定位
加強(qiáng)定位就是指在消費(fèi)者心目中強(qiáng)化自身形象的定位。當(dāng)企業(yè)無法從正面打敗對手，或在競爭中處于劣勢時(shí)，可以有意識(shí)地突出品牌某一方面的優(yōu)勢，給消費(fèi)者留下深刻印象，從而獲得競爭的勝利。七喜汽水告訴消費(fèi)者“不是可樂”；亞都恒溫?fù)Q氣機(jī)告訴消費(fèi)者“我不是空調(diào)”；理查遜·麥瑞爾公司知道自己的產(chǎn)品不是康得和Dristan的對手，于是就將自己的感冒藥Nyquil定位為“夜感冒藥”，告訴消費(fèi)者這是一種在晚上服用的新藥，從而獲得了成功。
三、比附定位
比附定位即通過與競爭品牌的比較來確定自身市場地位的一種定位策略。其實(shí)質(zhì)是一種借勢定位或反應(yīng)式定位。借競爭者之勢，襯托自身的品牌形象。當(dāng)幾乎所有的汽車廠商都在追求把小汽車設(shè)計(jì)得更長、更低、更美觀的時(shí)候，金龜車顯得既小又難看。若用傳統(tǒng)方法推銷，勢必要想方設(shè)法掩飾缺點(diǎn)、夸大優(yōu)點(diǎn)，如把照片拍得更漂亮，去宣傳金龜車特有的質(zhì)量優(yōu)勢或其他。但金龜車卻將品牌定位在“小”上，并制作了一則廣告：“想想還是小的好(ThinkSmall)�！逼涠ㄎ猾@得極大成功。在比附定位中，參照對象的選擇是一個(gè)重要問題。一般來說，只有與知名度、美譽(yù)度高的品牌作比較，才能借勢抬高自己的身價(jià)。20世紀(jì)60年代，美國DDB廣告公司為愛維斯汽車租賃公司創(chuàng)作的廣告“老二宣言”，便是運(yùn)用比附定位取得成功的經(jīng)典。因?yàn)榍擅畹嘏c市場領(lǐng)導(dǎo)品牌建立了聯(lián)系，愛維斯的市場份額上升了28個(gè)百分點(diǎn)，大大拉開了與行業(yè)排名老三的國民公司的距離。目前，運(yùn)用比附定位的激烈商戰(zhàn)常常發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)軟件和硬件供應(yīng)商之間。2001年7月19日《遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評論》(FarEasternEconomicReview)雜志刊登了甲骨文公司的整版廣告。甲骨文聲稱他們的SAP管理軟件的效率比IBM的軟件高4倍，“客戶對甲骨文和對IBM軟件的興趣比是10:1”，這種競爭方式再直接不過了。
四、空檔定位
任何產(chǎn)品都不可能擁有同類產(chǎn)品的所有競爭優(yōu)勢，也不可能占領(lǐng)同類產(chǎn)品的全部市場。市場總是存在一些為消費(fèi)者所重視而又未開發(fā)的空檔。善于尋找和發(fā)現(xiàn)這樣的市場空檔，是品牌定位成功的一種重要選擇。美國瑪氏公司生產(chǎn)的M&M巧克力，其廣告語為“只溶在口，不溶在手”，給消費(fèi)者留下了深刻印象；西安楊森的“采樂去頭屑特效藥”在洗發(fā)水領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，其關(guān)鍵是找到了一個(gè)市場空白地帶，使定位獲得成功；杏仁味露露飲料由于具有醇香、降血壓、降血脂、補(bǔ)充蛋白質(zhì)等多種功效，因而將其定位為“露露一致，眾口不再難調(diào)”，同樣是成功的空檔定位。
一般說來，市場空檔主要有以下幾種：
(一)時(shí)間空檔
有些紡織服裝企業(yè)在夏季推出羽絨服、羽絨被、毛衣、毛褲；有些空調(diào)廠、冰糕廠在夏季來臨之前加大品牌宣傳，或者在冬季銷售其產(chǎn)品；當(dāng)棉紡織品漸漸被人們淡忘，化學(xué)合成纖維風(fēng)靡市場的時(shí)候，有些商家卻推出了純棉制服，令人耳目一新。這些都是利用時(shí)間空檔的典型例子。
(二)年齡空檔
年齡是人口細(xì)分的一個(gè)重要變量。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，尋找被同類產(chǎn)品所忽視的年齡段，為自己的品牌定位�？煽诳蓸吠瞥龅目醿号乒�，在營銷界堪稱成功的典范，一個(gè)重要原因是瞄準(zhǔn)了兒童果汁飲料市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌這一市場空檔。
(三)性別空檔
現(xiàn)代社會(huì)，男女地位日漸平等，性別角色在很多行業(yè)中的區(qū)分已不再那么嚴(yán)格。對某些品牌來說，塑造一定的性別形象，有利于維持穩(wěn)定的顧客群。如西裝要體現(xiàn)男士的瀟灑高貴，紗、裙則強(qiáng)調(diào)女性的柔美端莊。萬寶路是男性香煙市場的領(lǐng)導(dǎo)者，至今難有品牌撼動(dòng)它的獨(dú)尊地位。Lorillard的Luke牌香煙打出廣告：“從Kankakee到Kokomo，Luke沿途通行無阻，緩緩而行”，試圖在男性香煙市場中擠出一塊地盤，結(jié)果只占據(jù)了極小的市場份額；同樣，美國窈窕牌香煙(VirginiaSims)擁有女性香煙市場的最大占有率，而另一個(gè)牌子夏娃(Eve)卻失敗了。其原因是失敗者來得太遲。金利來本來是“男人的世界”，它后來試圖生產(chǎn)女性用品，結(jié)果淡化了它的品牌形象。
(四)使用量上的空檔
消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣各不相同，有人喜歡小包裝，常用常買，方便攜帶；有人喜歡大包裝，一次購買長期使用。利用使用量上的空檔，有時(shí)候收到意想不到的效果。例如洗發(fā)水，有2ml的小包裝，也有500ml的大包裝，不同的包裝可以滿足不同消費(fèi)者的需要，增加銷售量。為了在葡萄酒高端市場有所作為，張?jiān)９緦ζ澉庀碌膹堅(jiān)？ㄋ固鼐魄f的一款新品，就采取了全新的直銷模式——整桶訂購，每桶售價(jià)8萬元左右。這種直銷所設(shè)定的最小交易單位為桶（每桶225L，即750ml/瓶，共300瓶)，因而俗稱酒莊酒論桶賣。
(五)高價(jià)市場空檔
市場可以依據(jù)商品的價(jià)位劃分為高價(jià)市場和低價(jià)市場。對于像手表、香水之類的奢侈品，定位于高價(jià)市場往往很有效。例如“世界上最貴的香水只有快樂牌(joy)”，“為什么你應(yīng)該投資于伯爵表(Piaget)，它是世界上最貴的表”。
高價(jià)策略也稱撇脂定價(jià)策略。企業(yè)為了追求利潤最大化，在新產(chǎn)品上市初期，會(huì)利用顧客的求新心理，將產(chǎn)品價(jià)格定得較高。美國的雷諾公司、杜邦公司、拍立得公司等都運(yùn)用過這種策略。例如，1945年雷諾公司從阿根廷引進(jìn)了原子筆生產(chǎn)技術(shù)，所花費(fèi)的投資是26萬美元左右，每支筆的生產(chǎn)成本只有0.8美元，而其售價(jià)定為12.5美元。
半年之后雷諾公司不僅收回了全部投資，還獲得了近6倍于投資的利潤。
(六)低價(jià)市場空檔
低價(jià)市場的產(chǎn)品一般是大眾化產(chǎn)品，消費(fèi)者在購物時(shí)首先想到的品牌就是位于低價(jià)市場的品牌。在中國，人們談到速溶咖啡，首先想到的是雀巢；但一談到低價(jià)速溶咖啡，首先會(huì)想到力神。雖然國產(chǎn)的低價(jià)速溶咖啡很多，但從目前來看，力神占領(lǐng)了低價(jià)市場空檔。
20世紀(jì)90年代，美國航空業(yè)很不景氣，1992年全行業(yè)虧損20億美元。與此種蕭條氛圍形成較大反差的是，美國西南航空公司卻連創(chuàng)佳績，1992年該公司的營業(yè)收入增長了25%。西南航空公司的成功主要?dú)w功于消費(fèi)者對其低價(jià)的認(rèn)同。為了宣傳自己的低價(jià)形象，公司總裁克萊爾曾親自走入電視臺(tái)熱點(diǎn)新聞節(jié)目。在節(jié)目中，克萊爾頭頂一只公文包，說如果哪位乘客為乘坐該公司班機(jī)而感到寒磣的話，公司就送他一個(gè)這樣的包。當(dāng)主持人問為什么時(shí)，克萊爾說：“裝錢呀！乘坐西南航空的航班所省下的錢可以裝滿整整一包”。豐田公司在美國宣傳凌志轎車時(shí)，將凌志圖片和奔馳圖片并列在一起，加大標(biāo)題宣稱“用38000美元就可以購買到價(jià)值75000美元的汽車，這在歷史上還是第一次�！�
有一些企業(yè)，其營銷目標(biāo)不但要使企業(yè)贏利，而且要符合消費(fèi)者長遠(yuǎn)利益，有利于社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展。它們在定價(jià)時(shí)以多社會(huì)責(zé)任為目標(biāo)，但這種高素質(zhì)的企業(yè)還不多。例如美國麥得托尼克公司發(fā)明了世界第一臺(tái)心臟起搏器，公司從人類的最大福利出發(fā)，本著救死扶傷的原則，堅(jiān)持以社會(huì)責(zé)任為該產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)，將產(chǎn)品的價(jià)格定得較低。
五，產(chǎn)品類別定位
把產(chǎn)品與某種特定的產(chǎn)品種類聯(lián)系起來，以建立品牌聯(lián)想，這種方法稱為產(chǎn)品類別定位。產(chǎn)品類別定位的一種方法是告訴消費(fèi)者自己屬于某一類產(chǎn)品，如太平洋海洋世界定位為“教育機(jī)構(gòu)”；另一種方法是將自己界定為與競爭者對立或明顯不同于競爭者的產(chǎn)品類別，如七喜定位為“非可樂”飲料。
六、高級(jí)俱樂部定位
即強(qiáng)調(diào)自已是某個(gè)具有良好聲譽(yù)的小集團(tuán)成員之一。當(dāng)品牌不能擁有行業(yè)第一和某種有價(jià)值的獨(dú)特屬性時(shí)，將自己劃歸這一“高級(jí)俱樂部”，不失為一種定位良策。TCL電子打出“國產(chǎn)電視三大名牌之一”，一下子就擠入消費(fèi)者的視野；克萊斯勒汽車公司宣布自已是美國“三大汽車公司之一”，使消費(fèi)者感到克萊斯勒和前兩名一樣，都是有實(shí)力的知名轎車，從而縮小了三大汽車公司之間的距離。
七、功能定位
功能定位的實(shí)質(zhì)是突出產(chǎn)品的效用，一般表現(xiàn)在突出產(chǎn)品的特別功效與良好品質(zhì)上。產(chǎn)品功能是整體產(chǎn)品的核心部分，事實(shí)上，產(chǎn)品之所以為消費(fèi)者所接受，主要是因?yàn)樗哂幸欢ǖ墓δ�，能給消費(fèi)者帶來某種利益，滿足消費(fèi)者某些方面的需求。如果產(chǎn)品具有與眾不同的功能，那么該產(chǎn)品品牌即具有明顯的差異優(yōu)勢。例如，本田節(jié)油，沃爾沃安全，寶馬操作有優(yōu)越性；飄柔使頭發(fā)光滑柔順，潘停能為頭發(fā)提供營養(yǎng)，海飛絲去屑出眾。來自泰國的紅牛(RedBull)飲料提出“累了困了喝紅牛”，強(qiáng)調(diào)其功能是迅速補(bǔ)充能量，消除疲勞。
八、外觀定位
產(chǎn)品外觀是產(chǎn)品的外部特征，是產(chǎn)品的基本屬性之一，會(huì)給消費(fèi)者留下第一印象，而第一印象常常是消費(fèi)者接受或拒絕產(chǎn)品的重要依據(jù)。如果選擇產(chǎn)品的外觀作為品牌定位的基點(diǎn)，則會(huì)使品牌更具鮮活性。如白加黑感冒藥將產(chǎn)品分為白、黑兩種顏色，并改變了傳統(tǒng)感冒藥的服用方式。這兩種全新形式本身就是該產(chǎn)品的一種定位策略，而白加黑名稱又表達(dá)了品牌的形式特性和訴求點(diǎn)。
九、利益定位
顧客購買產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品能滿足其某些需求，帶來某種利益。利益定位就是將產(chǎn)品的某些功能特點(diǎn)和顧客的關(guān)注點(diǎn)聯(lián)系起來，向顧客承諾利益點(diǎn)上的訴求，以突出品牌個(gè)性，獲得成功定位。例如：“高露潔，沒有蛀牙”；“保護(hù)嗓子，請選用金嗓子喉寶”。摩托羅拉和諾基亞都是手機(jī)市場的知名品牌，但它們強(qiáng)調(diào)的利益點(diǎn)卻截然不同，摩托羅拉強(qiáng)調(diào)“小、薄、輕”，諾基亞則宣傳“無輻射、信號(hào)強(qiáng)”。
利用利益定位時(shí)，利益點(diǎn)的選擇可以是一個(gè)，也可以是兩個(gè)或兩個(gè)以上。如利比公司UmBongo品牌定位為“為媽媽帶來健康，為小孩制造樂趣”。由于消費(fèi)者不喜歡復(fù)雜，其對信息的記憶是有限的，因此一般來說，利益點(diǎn)以單一為好。
喬春洋：品牌戰(zhàn)略研究專家、品牌營銷實(shí)戰(zhàn)專家 詩人 現(xiàn)任廣州嘉煌品牌策劃有限公司董事長、中國國際品牌協(xié)會(huì)特聘專家、中國品牌研究院研究員、中國管理科學(xué)研究院特約研究員、中國詩歌學(xué)會(huì)會(huì)員、廣州市作家協(xié)會(huì)會(huì)員。近年置身于珠三角經(jīng)濟(jì)發(fā)展大潮，積極關(guān)注中國的品牌事業(yè)，對品牌戰(zhàn)略作了比較系統(tǒng)的研究， 重點(diǎn)是品牌定位、品牌文化、品牌美學(xué)和品牌系統(tǒng)工程。因工作需要，走訪了大量企業(yè)， 為不少品牌的創(chuàng)建與發(fā)展獻(xiàn)策出力。曾經(jīng)服務(wù)過的品牌有華帝廚具、歐普照明、華藝燈飾、亞洲鋁業(yè)、宏仁企業(yè)、浩宏陶瓷、大富豪家具、保馳捷汽車養(yǎng)護(hù)等，有豐富的品牌實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。聯(lián)系郵箱：chunyangqiao@tom.com